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潮牌生意 要的就是不一样

文章来源:网络整理 发布时间:2018-06-25 23:50 编辑:chntrends.com

  如今,潮流生意正在从边缘走向中心。释放巨大商业价值之时,潮牌在国内市场仍具备很大的提升空间。

  新宠

  过去半年里,潮牌在国内彻底火了。

  从《中国有嘻哈》到《偶像练习生》,以及一系列街舞综艺节目都展示出潮牌强大的带货能力。国际舞台上,无论巴黎世家、Louis Vuitton奢侈品牌,还是肯德基、可口可乐这样的快消品牌都加入了同潮牌的跨界合作,以示“我很潮”。

  不过,究竟什么是潮牌,还需要界定。

  “一般意义上的潮牌指起源于街头文化的独立设计师品牌,相对于传统品牌拥有更快速的上新节奏,并用独特的创意与新鲜感主导设计。”INXX联合创始人毛利云给新金融观察记者划出了它的边界。

  重点是,同昂贵、老派的奢侈品与千篇一律的快时尚品牌区别开来,潮牌强调原创、有固定的圈子,且创始人特征鲜明。

  一个值得关注的现象是,调研显示,潮男潮女们愿意为一件棉质T恤衫付出20%-30%的溢价。通常,潮牌的平均单价在1000元上下,二手价格可以增长10倍甚至更高,联名款则会增加50%以上的高溢价。

  根据OFashion联合Nielsen发布的全球潮牌大数据研究趋势及用户分析报告显示,从2011年到 2017年,潮牌是全世界增长最快的细分品牌市场,逐年保持两位数增长趋势。

  明星加持、限量销售,以艺术合作提高内涵、以联名赞助吸引流量……这样的营销模式千篇一律地在潮牌中上演着,不过依旧是契合现下的手段。“限量的稀缺性在某种程度上代表了系列的高价值,而产品线的多元化是保持品牌新鲜感与消费者忠诚度的重要环节,所谓老的营销方式到目前仍然相当有效。”毛利云说。

  然而,一线城市高昂的租金成本限制了独立设计师发展。毛利云也承认,对于国内市场而言,原本就不算扎实的潮流圈稀缺性不可避免地受制于电商的繁荣,在电商的统治力下潮牌逐渐变得普及,稀缺性被打破,大家对于实体店的购物热情慢慢被削弱。

  与此同时,许多潮牌将重点下沉到新一线甚至二线城市。

  这些地区对于潮流的把握和一线地区已经差别不再那么大,并且渴求旺盛。INXX就计划继续保持渠道快速发展的节奏,重点开发一二线城市,预计到年底将店铺数量推进至150余家。

  不仅如此,这家潮牌时装集合平台,线上引入百余个品牌入驻,旗下亦拥有多个自主品牌,也按照国际一线时装潮牌的定位布局着互联网、移动端以外的实体网络。

  不过,另一种声音是潮牌开那么多店有效吗?毕竟潮牌并非以出货量取胜,而依靠多元性以及高利润。有业内人士分析,对于想进入国内市场的潮流品牌,采取过度的分散策略不是个好主意。因为除了不断涌现的对手,还有互联网的强大冲击。

  取舍

  不过便捷的互联网也有靠不住的时候。白热化竞争阶段的电商里,打造品牌价值并不容易。

  性价比、发货及效率,是电商首先拼杀的猎场,而潮牌重要的溢价环节难以产生。线下店虽有高成本、高门槛的限制,但发展到一定阶段,品牌便能迎来一个爆发期。

  困难还远不止此。到了消费升级的眼下,潮牌圈开始走向泛领域化,伴随而来的是大众化与个性的消泯。

  “现在的街头服装已经从个性风格走向完全相反的道路,”街头女装品牌Married to the Mob的创始人Leah McSweeney说道,“它已经成为一种在没有个性的人当中蓬勃发展的文化。”

  有类似想法的不止她一个。潮牌这门生意仿佛面临着一个悖论,如何在商业规模化与小众感间寻找博弈点。

  在不少潮人心中,占据食物链顶端的依旧是Supreme、Off White这样的血统纯正者,而商业化的潮牌只把街头文化当做营销噱头,根本不够“硬核”。

  对于国内潮牌市场来说,品牌的选择也被跟风现象所裹挟。毛利云表示,社交媒体上影响日益庞大的明星和意见领袖,对消费者产生的影响已经越来越大,能够帮助品牌获得更大的口碑增值。而产生的另一重后果,用Pain的话来形容就是,“无脑跟风的人变得特别多”。

  是抓住诱人的机会挣大钱?还是坚守品牌调性?试问哪个商家面临这样的抉择不犹豫。但往深处说,跟风产生的客户,品牌忠诚度十分可疑。

  在毛利云眼中,中国的街头文化发展尚处于幼年时期,大家对此更多的是消费热情,仍然没有形成一种稳固的文化。

  好在这是块足够大的蛋糕,而潮牌站在了时代的风口。当95后为主的潮流人群拥有了更多话语权和经济实力,潮流生意正迎来一个加速发展的时机。

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