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快手、微博、今日头条都发力UGC短视频 背后的原因是什么?

文章来源:网络整理 发布时间:2017-05-27 21:38 编辑:中国时尚在线

  平台们做UGC短视频,也是一种手段,而不是目的。

  今日头条的火山小视频,从快手挖来天佑的那一刻,其实就错了。

  头条可以把火山小视频接入App内成为主tab之一,但头条最缺的是什么?是社交ID,是关系链;头条最不缺的是播放量,是内容。

  而天佑能带来的只有量和内容,跟着天佑来的粉丝不会成为产品的用户,他们是跟着天佑到处跑的。或者,他们本来也就是头条的用户。

  为什么快手被挖了平台一哥,反而很淡定?这事要是发生在互挖头牌成风的游戏直播领域(虎牙斗鱼熊猫),势必激起遍地惊澜。

  因为快手的创始人很早就明白,必须做和微博“维护大V和粉丝之间的关系”不一样的事,否则不论是什么形式(图文、短视频或直播)都逃不出微博的手掌心,因此才定位在帮助“低线城市的普通人自我发声,记录和分享生活的平台”。

  快手上不是不会出现网红,相反快手上有大量的原生网红,但快手不会把重心放在“让头部网红和他的粉丝之间更好地互动”,那是微博擅长的事。

  同样是面对平台一姐阿冷的离开,陌陌的反应也类似。

  陌陌的定位并非一个“头部网红和他的粉丝之间互动的直播平台”,让普通人通过短视频和直播提高开放式社交关系的社交效率,才是其用户量(月活8520万)能不断突破天花板的原因。

  陌陌CEO唐岩在2017Q1的财报电话会议里提到:“我们很高兴地看到平台上越来越多的普通用户开始习惯于通过视频来表达自我、记录生活,这些娱乐化的视频内容以及大量普通用户出于社交目的的自然分享共同构建了一个丰富的内容生态,令我们能够更有效地满足陌陌用户与人互动交流的核心诉求。"

  而微博做Story的目的,其实意在社交。新浪UC败了,微博私信败了,但这家公司做社交的心其实没死。

  何以见得?一方面,Story对微博社交媒体的定位和机构运营(MCN)的模式基本没有帮助。

  传播上,无法达到最高效率(24小时自动删除),内容上,也限制了专业生产者的发挥(录制时间有限)。

  由此导致,在现在的微博上混得最好的那些明星和V们,无法从这个产品中受益,对这些人来说,还不如继续用秒拍。

  另一方面,这是一个更适合年轻普通用户的产品。我们从Snap的发家史中可以知道,粗糙的限时即焚的短视频内容,可以大大降低用户的生产门槛和心理预期(相对于会永久留存的发在脸书和朋友圈里的精美内容)。

  这类的短视频内容,不那么精致又很快会消失,只有现实生活中认识你或者想和你交朋友的人,才会关心。

  以上,就是最前面提到的,各个平台虽然都在做UGC短视频,但这本身只是一种手段,背后的目的才是我们应该关注的。

  但是,为什么UGC短视频这个东西,之前做的时候都没火起来,做的人都死得差不多了,为什么之前火起来的是长视频(优土等)和PGC短视频(秒拍等)?

  主要有如下三方面因素的影响:

  1)创作门槛

  2)内容调性

  3)平台分发

  创作门槛

  博客真的让中国人人都成为作家了吗?其实并没有。

  博客之前,写作权掌握在报纸杂志的编辑手里。博客之后,创作门槛是低了,但能够长期输出精品内容的,还是那批纸媒作家。博客类产品的本质,其实是一个PGC图文平台。

  直到微博的诞生才解放了创作生产力,人人都有机会成为段子手,微博类产品的本质是一个UGC图文平台。

  从PC时代开始的长视频平台,UGC类内容根本不可能跟电影和电视剧去竞争。土豆尝试过,败得很干净。

  直到智能手机出现,结合用户碎片化的使用场景,才让PGC短视频平台有了生存的空间。

  比如秒拍+微博的组合,通过对明星和网红的成功运营,成了PGC短视频平台中的翘楚。

  回过头来说图文,微博这种形式就是创作的最低门槛了吗?非也!

  三四五线城市的人,可能连打个140字都嫌困难。通过拍摄视频的形式,记录和表达自己,对他们来说更容易。

  所以说快手就是低线城市用户眼里的“微博”,通过持续将平台重心完全放在真正的普通用户身上,打造出了一家UGC短视频平台。

  社区调性

  但凡要做成真正的UGC产品,必然会形成一个社区,这是一切的基础。

  然而,如果社区调性太高,最终可能只是做成了一个小众UGC社区,比如知乎和豆瓣。因为内容的高品质,大部分人在大部分时候都不敢说话了,连消费这上面的内容可能都是一件奢侈的事。

  当然,小有小的好,早期用户恨不得不要有太多人进来破坏了“最初的美好”,但平台的商业化也因此容易遇到麻烦。

  想要获得更多用户的青睐,社区调性就不能太高,得迎合网民更“底层”的需求,虽然这经常容易被业界认为low,比如贴吧和QQ空间。

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