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为吸引顶级品牌,天猫App升级后要“净化环境”

文章来源:网络整理 发布时间:2017-05-27 22:36 编辑:中国时尚在线

  天猫早就在说不想只做“卖货”的了,不过“一锅烩”和偏低端消费的形象,仍然在困扰着它的生意,一些想要入驻的大品牌仍然在徘徊和疑虑。多年来天猫一直在努力往品质、高端的方向转化,现在的步子似乎迈得更快了。

  5月23日,在为今年“618”做预热的一次活动上,天猫宣布把“上天猫,就够了”的SLOGAN变为“理想生活上天猫”,同时在当天晚上上线了新版App。官方的定义是,这是天猫成立以来最大规模的一次品牌升级,APP也是史上最大幅度变身。

  从字面上理解,“上天猫,就够了”给人的感觉是,你能在这买到一切生活中需要的东西。虽然天猫从一开始就和“神奇的淘宝”在B2C和C2C的模式上做了区分,但是仍然有很多边界重合的地方,比如很多淘系培育出来的品牌,同样在天猫有旗舰店。现在很多消费者在网购时依然是从手淘链接到天猫。

  “我们不是不欢迎这样的品牌,比如三只松鼠,明天有个四只松鼠也很好。”阿里巴巴集团CMO董本洪对36氪说。但很明显,天猫现在希望更加突出品质、品牌和消费升级的形象。

  “理想生活上天猫”,强调的则是生活方式和消费态度。“在当下消费升级的大潮中,随着生活水平的提高,消费者已经不仅仅满足于刚需类的商品了。”天猫营销平台事业部总经理刘博说。

  

  阿里巴巴集团CMO董本洪

  天猫要做Google+Facebook+亚马逊?

  基于平台上的销售和消费行为数据,天猫联合阿里研究院和波士顿咨询公司(BCG)发布了“乐活绿动、独乐自在、人设自由、无微不智、玩物立志”五大趋势词,分别反映的是运动环保、单身消费、年龄性别区隔弱化、智能化和专业级玩家这几个社会现象带来的消费趋势。

  看看阿里平台上的这些数据——草饲商品销量增速187%、环保涂料销量增速89%、男士护理成交增速为整体美妆类增速的1.5倍、震动棒2016年销量增速51倍、“单人份”食品销量增速超200%、女性用情趣器具销量增速11倍、智能“猫厕所”销量增70%,以及过去一年淘宝天猫共卖出了超过2亿个手办,3.2亿件垂钓装备。

  梳理和发布这些趋势的目的,刘博表示是:“我们要告诉消费者什么才是你真正应该购买的品类和商品,什么才是真正应该购买的产品和价格带,什么才是你应该追随的品牌和商品。”

  说白了,是要引导消费。再说明白点,是要通过榜单这样的软性内容营销,帮助品牌与消费者建立连接,同时天猫也能产生更多广告收入。这里的品牌,指的是有实力在品牌营销上进行较大投入的品牌,也就是天猫所定义的“KA(key account)重点客户”。

  打开天猫的新版App,就可以看到以上五大趋势下面都附有一个带视频的软性内容营销加品牌和产品的榜单,点击进去就进入购买页面。

  “榜单将成为天猫商业力量的集中展示地”,刘博说,天猫榜单将分为三级——顶级榜单,包括天猫品牌力榜单和天猫趋势榜单;第二级为行业榜单,第三级则是UGC化的网红、KOL自制榜单。

  “很多人很羡慕我们,因为我们是谷歌、Facebook和亚马逊几家公司的综合体。”董本洪说,“天猫要成为全球品牌转型升级的主阵地”。意思是,买卖东西上天猫,消费品牌的社会化营销也上天猫吧。

  事实上,在2016年初加入阿里巴巴的董本洪,就是为了营销而来。公开资料显示,董本洪曾在百事可乐、宝洁、欧莱雅等消费品牌担任核心营销高管,还在一些营销咨询公司担任高层。他到阿里之后开始主导“uni marketing(全域营销)”战略。

  全域营销的概念是,在阿里体系里,包含了娱乐、购物、社交、移动出行等各种场景的消费者数据,包含了线上、线下打通的全渠道运营,最终也可以实现传统营销模型里从认知、意向、购买、复购、忠诚的整个闭环。

  简而言之,每个人都是一个独立的ID,但是在阿里体系里,这个ID的画像会更精准,一方面因为各种消费场景都考虑进去了,一方面从激发消费到完成购买的路径更直接。

  “这是世界上独一无二的一张网”,董本洪说。如今,天猫需要做的是,让更多的品牌认可全域营销的价值,并且,最重要的是,做出成功的案例。

  

  天猫营销平台事业部总经理刘博在讲述天猫今年的重点事件

  八成的消费品牌都来了,五成的奢侈品牌在路上

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