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天猫超级品牌日颠覆产品创新,携手全球大牌引领营销新趋势

文章来源:网络整理 发布时间:2020-01-02 01:50 编辑:chntrends.com

小微去年唯一一次熬夜购物,是为了天猫超级品牌日推出的奥利奥音乐盒。很幸运,在活动上线 3 分钟后,她终于下单成功。

她说,像她这样的产品发烧友还有很多。

还在上大学的小容,也曾经为了一个故宫胶带不惜投入重金,自从他迷上了故宫的胶带已经前后买了上百卷,几乎把家里的抽屉都占满了。其中不乏有一些绝版胶带,据说现在价格已经涨了一百倍。

在很多关于 90、00 后消费观的洞察报告里都反复提到,现在的年轻消费者只愿意为自己认为有价值的产品买单,甚至是抢购。

而天猫,竟然成为了最热门的爆款聚集地。

它是怎么做到的?

这一切都要追溯到 2015 年 5 月 25 日,天猫正式启动天猫超级品牌日的项目,希望通过超级品牌日这个营销大 IP 与品牌进行深度合作,集结整个天猫乃至阿里巴巴的生态力量去帮助品牌打造属于品牌自己的双十一。

天猫超级品牌日颠覆产品创新,携手全球大牌引领营销新趋势

01天猫超级品牌日到底出了多少爆款?

据不完全的统计,天猫超级品牌日从 2015 年启动以来,合作过的品牌从个位数增长到 2016 年 80 个,再到 2018 年的 300 多个,包含了玛莎拉蒂、耐克、西门子、美的、宝洁、GAP、欧莱雅、伊利、奥利奥、格力高、雀巢咖啡、星巴克、VIVO 等全球各大品牌,期间更是爆款无数,抢购热潮也从未间断过。

其中最有代表性的品牌是从 2016 年就开始与天猫合作的奥利奥。

天猫超级品牌日颠覆产品创新,携手全球大牌引领营销新趋势

彼时的奥利奥在中国市场也面临巨大挑战:是继续做大众眼中那个只会“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的亲子零食品牌,还是沉入中国市场,深耕年轻消费群体。

顶着巨大的压力,奥利奥和天猫进行了第一次全新的尝试,在 2016 年的天猫超级品牌日的活动中,奥利奥发起了一项“全球最大饼干盒填色涂鸦”的吉尼斯挑战,并且推出了 6 款消费者可以定制的填色包装。

通过品牌提供的 108 款不同的创意贴纸,让消费者自由发挥想象力,定制个人专属的奥利奥包装。从此开启了奥利奥和天猫“玩在一起”的品牌蜕变。

天猫超级品牌日颠覆产品创新,携手全球大牌引领营销新趋势

2017 年,奥利奥在天猫超级品牌日期间又推出一款纸质唱片音乐盒。

音乐盒的形状类似唱片机,当你把一块奥利奥放在唱片机上,它就会自动播出歌曲。如果咬一口饼干再放上去,光感技术会自动识别缺口,系统会自动播放另一首歌曲。

上线半天,音乐盒一售而空。

直到唱片机音乐盒推出一年后,仍有消费者在亿滋天猫旗舰店留言询问是否还有存货。

天猫超级品牌日颠覆产品创新,携手全球大牌引领营销新趋势

这两年,不仅消费者对奥利奥品牌的认知发生了本质上的改变,同时也刷新了奥利奥的线上销售记录。

2016 年,奥利奥在天猫超级品牌日的销售数据,是其在双 12 期间的 6 倍。 2017 年奥利奥复古唱片机 5 小时的销售额就突破了去年的天猫超级品牌日一天的数据,旗舰店当日粉丝增量是 2016 年日平均水平的 15 倍。

与奥利奥不同,格力高和天猫的合作是一拍即合的。因为此时的天猫超级品牌日,已经初具超级品牌营销 IP 的底气,这让双方的合作更有信心。

天猫超级品牌日颠覆产品创新,携手全球大牌引领营销新趋势

2018 年 4 月,格力高联合天猫超级品牌日以“樱你盛开,纷享时刻”为话题,开启了首次格力高天猫超级品牌日。

除了全网开售的 2 款季节限定新品樱花慕思百奇&樱花百奇扁桃仁脆外,格力高还给消费者定制了特惠礼包。活动当天,格力高天猫官方旗舰店售出新品樱花百奇超过了 77000 盒,实现了店铺单日销售额的爆发性增长。

天猫超级品牌日颠覆产品创新,携手全球大牌引领营销新趋势

2019 年 4 月 24 日,格力高旗下百醇又牵手天猫超级品牌日。

从上海外滩地标的大楼外屏广告的整合营销,到大阪心斋桥格力高大屏更换成天猫超级品牌日及百醇定制猫公仔,再到微博的数十位顶级流量 KOL 联合推广,线上线下总计曝光人数达 3 亿以上。当天格力高天猫官方旗舰店售出新品樱花百奇超过了近 10 万盒,实现了店铺单日销售额的爆发性增长。

天猫超级品牌日颠覆产品创新,携手全球大牌引领营销新趋势

大阪心斋桥的格力高广告,原运动员形象变身为天猫公仔

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